Greenwashing, ambientalismo di facciata per vendere. Come riconoscerla e segnalarla
"Sostenibile", "eco-friendly", "carbon neutral", "rispettoso dell'ambiente", "100% verde": questi slogan sono ovunque. Ma cosa significano davvero? Spesso poco o nulla. Il greenwashing — presentare un prodotto o un'azienda come più ecologici di quanto siano in realtà — è diventato una delle pratiche commerciali scorrette più diffuse, e la normativa europea si sta attrezzando per combatterlo.
Indice
COSA SI INTENDE PER GREENWASHING
LE NUOVE REGOLE EUROPEE
COME RICONOSCERE UN'AFFERMAZIONE AMBIENTALE DUBBIA
LE CERTIFICAZIONI AMBIENTALI RICONOSCIUTE
COME SEGNALARE IL GREENWASHING
COSA SI INTENDE PER GREENWASHING
Il greenwashing può assumere forme diverse:
- Claim vaghi e non verificabili: "prodotto sostenibile", "rispetta la natura", "amo il pianeta"
- Certificazioni inventate o irrilevanti: loghi che sembrano ufficiali ma non lo sono
- Confronti fuorvianti: "il nostro imballaggio produce il 30% di CO? in meno" senza specificare rispetto a cosa
- Enfasi su un aspetto positivo per distogliere l'attenzione da impatti negativi ben maggiori
- Compensazioni di carbonio presentate come equivalenti a un reale abbattimento delle emissioni
L'AGCM (Antitrust) ha già sanzionato numerose aziende per greenwashing: tra i casi più noti, compagnie aeree che pubblicizzavano voli "carbon neutral" tramite crediti di compensazione di qualità discutibile, e aziende dell'abbigliamento che usavano termini come "collezione consapevole" senza elementi concreti a supporto.
La Direttiva UE 2024/825 (Green Claims Directive), in corso di recepimento negli Stati membri, introduce obblighi precisi:
- I claim ambientali dovranno essere supportati da prove scientifiche verificabili e comunicate in modo chiaro. Non sarà più sufficiente scrivere "eco-friendly" senza specificare in che cosa consiste la performance ambientale e rispetto a quale parametro.
- Le certificazioni ambientali potranno essere usate nella comunicazione commerciale solo se riconosciute da sistemi approvati a livello europeo o nazionale, con criteri trasparenti e verificabili da enti terzi indipendenti.
- Le compensazioni di carbonio non potranno più essere usate per affermare che un prodotto è "carbon neutral" o "a zero emissioni": al massimo potranno essere menzionate come misure aggiuntive, distinte dalla riduzione diretta delle emissioni.
COME RICONOSCERE UN'AFFERMAZIONE AMBIENTALE DUBBIA
Alcuni segnali pratici da tenere a mente:
- L'affermazione è generica e non quantificata ("più sostenibile", "rispetta l'ambiente")
- Non c'è riferimento a standard, certificazioni riconosciute o dati misurabili
- La certificazione mostrata è sconosciuta o autodichiarata dall'azienda stessa
- Il claim riguarda l'intera azienda ma non il prodotto specifico
- L'aspetto ambientale enfatizzato è secondario rispetto all'impatto principale del prodotto
LE CERTIFICAZIONI AMBIENTALI RICONOSCIUTE
Le certificazioni ambientali effettivamente riconosciute a livello europeo includono:
- Ecolabel UE (il fiore europeo) — prodotti e servizi a ridotto impatto ambientale
- Biologico UE (la foglia verde con stelline) — per i prodotti alimentari
- FSC e PEFC — per legno e carta da foreste gestite responsabilmente
- Energy Star e etichette energetiche UE — per gli elettrodomestici e i prodotti elettronici
Per le altre certificazioni, verifica sempre: chi ha rilasciato la certificazione, secondo quali criteri e chi effettua i controlli.
COME SEGNALARE IL GREENWASHING
Se ritieni che un'azienda stia usando affermazioni ambientali ingannevoli, puoi segnalarlo:
- All'AGCM tramite il portale online (agcm.it, sezione "Segnalazioni"): indica il prodotto o servizio, la specifica affermazione che ritieni ingannevole e il canale in cui l'hai vista. L'AGCM può comminare sanzioni fino a 10 milioni di euro (o il 4% del fatturato annuo se superiore).
- All'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) (iap.it) per le pubblicità che ritieni ingannevoli: la procedura è più rapida di quella amministrativa.